Aufbau und Pflege einer Marke entscheiden maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Nie war Brand Building bei der Masse an Produkten und Dienstleistungen wichtiger. Wodurch zeichnet man sich aus, wie will man sich positionieren, was unterscheidet einen von anderen? PR- und Werbeagenturen, Kommunikations- und Marketingabteilungen stehen vor der komplexen Aufgabe über verschiedene Kanäle hinweg dieselbe klare Botschaft an Consumer zu vermitteln.

Die Top 10 internationaler Marken 2014:

Source: Valuations include data from BrandZ™, Kantar Retail and Bloomberg.

Multi-Channel Markenkommunikation

Häufig werden innerhalb verschiedener Kommunikationskanäle unterschiedliche Markenbotschaften verteilt. Die mangelnde Konsistenz wird vor allem in der Online-Werbung in Form von willkürlichen Sparaktionen und Rabattschlachten ersichtlich. Hier haben die Inhalte häufig wenig mit der ursprünglichen Brand Identity zu tun. Sie sind abgekoppelt von einer einheitlichen Kommunikationsstrategie. Das kann auch der Masse an Spezialisten geschuldet sein, die sich im Auftrag des Unternehmens um die einzelnen Kanäle kümmert. Die dezentrale Kommunikation erschwert die Abstimmung der einzelnen Spezialisten und führt zu einer Gefährdung der bereits etablierten Brand Identity oder verhindert direkt zu Beginn ein erfolgreiches Brand Building.

Zielgruppengerechte Ansprache

Dass innerhalb verschiedener Kanäle die Zielgruppenansprache angepasst werden muss, ist kein Geheimnis. Aber genau hier liegen die Feinheiten der Markenkommunikation, eine gemeinsame Botschaft an eine inhomogene Zielgruppe zu vermitteln. Die Aufgaben einzelner Kanäle können variieren. Allerdings sollten die Kommunikationsziele vorher festgelegt werden. Gerade bei Social Media Kanälen, wo der Kunde die wichtigste Kommunikationsinstanz bildet und damit Einfluss auf das Image einer Marke ausübt, liegen viele Chancen aber auch Stolperfallen der Brand Communication. Hier sollten Community Manager eng zusammenarbeiten mit Markenbeauftragten, PR und Marketing Team oder auch Kundenservice Mitarbeitern. Social Media Kanäle sind eine wichtige Schnittstelle zwischen externer Zielgruppe und interner Wahrnehmung und daher ein gutes Mittel zur Schaffung einer homogenen Brand Identity. Im besten Fall kommunizieren die Follower im Sinne der eigenen Marke und werden zu authentischen Markenbotschaftern und Multiplikatoren.

Storytelling und Content Strategie

Immer wieder in aller Munde ist dabei auch der Begriff Storytelling, der Teil einer Content Strategie ist, die eine einheitliche Geschichte rund um die Marke stricken will und die richtigen Assoziationen beim consumer auslösen soll. Ein starkes Instrument in der Markenkommunikation, das kanalübergreifend ein positives aber vor allem auch in sich geschlossenes Markenimage erzielen kann. Die Herausforderung besteht darin Inhalte zu finden, die die consumer erreichen, die sie an die Marke binden und das Alleinstellungsmerkmal auf gewünschte Weise unterstreichen. Dem allseits beschworen Markensterben kann mit einer gezielten Content Strategie entgegengewirkt werden – mit kreativen Ideen und einer geschlossenen Kommunikation über alle Kanäle hinweg.